Veľa sa toho za posledný rok narozprávalo o posune k streamovaniu, hlavne pri spustení kanálov Disney Plus, HBO Max od Warner Média, Peacock od NBCU a veľa ďalších služieb. Okolo streamu je možno veľmi rušno, ale inzerenti a agentúry sa tiež prikláňajú k adresovateľnej televízii (schopnosti dodávať rôzne reklamy rôznym domácnostiam, ktoré sa pozerajú na rovnaký program), zatiaľ čo marketéri počas pandémie COVID-19 prispôsobujú svoje stratégie.
Podľa spoločnosti eMarketer sa do roku 2020 očakáva zvýšenie výdajov na reklamu v adresovateľnej televízii o 75 % na 3,6 miliardy USD.
Adresovateľná televízia inzerentom umožňuje presunúť sa od cielenia na programy k cieleniu na divákov s dynamickým vkladaním cielených reklám na úrovni domácnosti prostredníctvom káblových, satelitných a IP TV systémov a set-top-boxov.
Ak sa dve domácnosti pozerajú na zápas Knicks na TNT, jedna môže napríklad vidieť reklamu AT&T na nový 5G chytrý telefón, kým druhá rodina s malými deťmi uvidí reklamu na Toma a Jerryho na HBO Max. „Za posledného dva a pol roka sa rozsah adresovateľnej televízie značne rozšíril,“ povedala Nicolle Pangis, generálna riaditeľka spoločnosti Ampersand, spoločnosti pre technológie a predaj televíznej reklamy radenej dátami, ktorá tvorí viac než 60 % – teda 42 miliónov – všetkých amerických adresovateľných domácností.
„Dochádza k zmene, pretože keď máme schopnosť cieliť na publikum niekoľkých konkrétnych spôsobov, inzerentov a agentúry to zaujíma. Považujeme to za spôsob, ako zvýšiť nákup televízie.“
Ako sa adresovateľná televízia zmenila
Matt Kramer, riaditeľ pre pokročilé televízie v Omnicom Média Group, uviedla, že potom, čo vlani pandémia ovplyvnila rozpočty naprieč mediálnymi kanálmi, je dopyt po lineárne adresovateľnej televízii i adresovateľných OTT službách. „Predstava je taká, že sa posunieme od širokej demografie k presnejšiemu publiku,“ povedal.
Zatiaľ čo káblové siete sú adresovateľné už roky, fragmentácia OTT služieb ďalej vyvoláva dopyt po adresovateľnosti, o čo majú záujem značky z automobilového a farmaceutického priemyslu, zo sveta financií, spotrebného tovaru DTC značky.
Napriek tomu je adresovateľná reklama drahšia ako tradičná lineárna televízia, vďaka zásahu na úrovni domácností a kontrole frekvencie je považovaná za efektívnejšiu.
„Inzerenti chcú zasiahnuť stála publikum, nech je kdekoľvek,“ povedal Matt Van Houten, senior viceprezident pre rozvoj podnikania a produktov spoločnosti WarnerMédia.
V posledných rokoch dochádza k veľkej zmene v chovaní nakupujúcich. V minulosti, uviedol Van Houten, mal nakupujúci jednej agentúry v svojom nákupe televízií zahrnutú i adresovateľnú televíziu.
Teraz do boja vstúpili nakupujúci programu, zatiaľ čo tí tradiční ,ktorí normálne nakupujú podľa demografie alebo GRP, používajú adresovateľnú technológiu k rozšíreniu zásahu alebo pre lepšie riadenie frekvencií.
Tal Chalozin, technologický riaditeľ a spoluzakladateľ spoločnosti Innovid, prehlásil, že inzerenti sa dnes viac zajímajú o adresovateľné OTT služby/CTV s tým, že digitálne služby ponúkajú viac možností.
„Mnohí marketéri, ktorí boli v minulosti marketérmi pre tradičné televízie, začali v poslednom roku tvrdiť, že… potrebujú zlepšiť inzerciu v CTV,“ povedal Chalozin.
Adresovateľnosť v lineárnej televízii a online
Chalozin a ďalší uviedli, že miera členenia v adresovateľnej televízii sa môže líšiť.
„Spoločnosť QSR by mohla vedieť, v akú dennú dobu sa ich reklama doručuje, a dávať pokyny reklamnému serveru pre zdôraznenie rôznych ponúk jedál podľa počasia v danú denní dobu,“ povedal. „Zoberte si Starbucks v jesennom popoludní – je chladno? Vyzdvihnite si moka kávu. Teplo? Frappuccino Happy Hour.”
Kramer povedal, že lineárna adresovateľná televízia riadená dátami inzerentov umožňuje dodávať pokročilému publiku, ale má najmenšiu príležitosť k optimalizácii.
„Nakoniec kupujete jednotku, ktorá sa bude vysielať naprieč celým naplánovaným programom a prirodzene budete stále dodávať i mimo cieľ, napriek tomu ste optimalizovali,“ povedal.
Van Houten uviedol, že s lineárnu adresovateľnú televíziu sa nedá reálne zistiť, kto sa v ľubovoľnú chvíľu na televíznu obrazovku naozaj pozerá.
„Vieme len, že je obrazovka zapnutá,“ povedal. „A preto keď predávate televíznu a online kampaň, spravidla ju chcete uviesť na úrovni domácností a chcete sa uistiť, že nemáte duplikovaný zásah. Potom môžete skutočne začať robiť významné analýzy, aký výsledok na takú domácnosť v rámci tohoto média pripadá.“
Van Houten uviedol, že viac marketérov hrá najprv v oblasti VOD a čaká, až distributéri otvoria viac pokročilých nástrojov a technológií pre lineárnu adresovateľnú televíziu.
„A potom pôjdu do lineárnej televízie vo veľkom,“ povedal. „Myslím, že rok 2021 bude väčšinou rokom budovania adresovateľnej televízie pre tvorcov programov, CTV, streamovacie spoločnosti a výrobcovia chytrých televízorov, ktorí sa pridajú a urobia veľa integrácií technológií a kampaní pre testovanie divákov.“
Taktický vývoj
V minulom roku sa Ampresand spojil s Verizon Média a poskytol marketérom jednoduchý a konzistentní spôsob nákupu divákov v lineárnej a adresovateľnej televízií pomocou svojej AND Platformy. Táto integrácia významne podporila rozsah, ktorý spoločnosti chýbal.
Nicol Pangis si spolu s ostatnými myslia, že adresovateľnosť je taktika k rozšíreniu lineárneho zásahu, pretože i napriek všetkým rečiam o rušení televíznych služieb je lineárna televízia miestom, kam ide väčšina výdajov na reklamu.
Dodala ale, že je dôležité cieliť na divákov naprieč všetkými televíznymi formátmi, lineárnymi i adresovateľnými, vrátane streamovania.
„Skutočne potrebujete jednotlivé platformy, aby ste dali dokopy všetky nákupy pre značku a dosiahli konzistentného cielenia na divákov a konzistentného merania,“ uviedla.
Kramer dodal, že široká demografia nemusí byť pre značky vždy negatívna.
„Realita je taká, že keď cielime až moc, môže to byť rovnako nebezpečné ako mať príliš široké publikum,“ povedal. „Prvý prípad vedie k zásahu príliš veľkého množstva ľudí, druhý znamená, že nezasiahnete dosť ľudí, aby ste podporili značku. Pre väčšinu značiek platí, že keď spustíte adresovateľnú kampaň, obvykle by mala byť použitá ako hyperlokálna… a doplňovať kampaň celoštátna.“
Zdroj: https://www.adexchanger.com
Link: https://www.adexchanger.com/ad-exchange-news/2021-will-be-a-build-year-for-addressable-tv/